隨著生活水平的提高，國民消費習慣逐漸由追求高性價比往高附加值轉變。高端、個性化、藝術性強的產品，便逐漸為新一代消費者接受。奢侈品的價格再高昂，也阻止不了國民日益高漲的消費熱情。盡管征稅已上升，但民眾仍然熱衷于通過海淘、代購等手段購買最新款的奢侈品。就陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)而言，去年初國民前往日本瘋搶馬桶蓋的事件，也堅定了行業(yè)人士對產品往高端定位、高附加值方向發(fā)展的決心。對瓷磚行業(yè)而言，藝術感強的高端瓷磚產品，會否在不久的將來也迎來爆發(fā)期？《創(chuàng)新陶業(yè)》報隨機采訪了部分定位高端的瓷磚品牌。
市場現(xiàn)狀 定位高端的瓷磚品牌日益增加
定位高端的瓷磚品牌日益增加，證實了中國高端建材市場的火熱市場現(xiàn)狀。卡布里玉石便是時下火熱的新興玉石瓷磚品牌。據(jù)卡布里玉石瓷磚策劃部經理張爽介紹，玉石瓷磚在全國具有一定的市場基礎，像行業(yè)里部分大品牌也有陸續(xù)推出相應的“玉石”類產品，但至今也沒有一個品牌專門把玉石瓷磚形成一個系列和品類。此外，基于中國人對玉石情結的消費心理，再加之，近幾年傳統(tǒng)品類瓷磚市場格局已經形成，競爭激烈，因此，市場更需要一個差異化的品類誕生，綜合多方面的因素，卡布里決定推出“玉石”這一品類。公司不僅在意大利注冊同時引進了意大利的進口釉料和先進工藝，同時在意大利也做了注冊，為卡布里的玉石瓷磚打下堅實的基礎。
除了新興的高端品牌，進口奢侈品牌也是相當看好中國市場。據(jù)了解，目前中國市場上的進口奢侈瓷磚品牌主要是蘭博基尼（Tonino Lamborghini ）和范思哲（Ver?鄄sace），他們均含有傳奇奢侈品牌基因，有超過百年的工業(yè)設計精神支撐，往往由藝術大師擔任設計師，產品獨樹一格，既有沉淀文化復興的萬年經典，亦有現(xiàn)代創(chuàng)意的魅力，通常用于家族傳承的別墅。
據(jù)意大利蘭博基尼家居COO楊明通介紹，意大利ToninoLamborghini蘭博基尼家居產品有著深刻的歷史和傳承，瓷磚、沙發(fā)、燈具、地毯等產品皆出自全球著名的家族之一———蘭博基尼家族（Lamborghini）。這個家族曾打造出全球著名的蘭博基尼Lamborghini 超級跑車，當時以挑戰(zhàn)法拉利而舉世聞名。目前蘭博基尼家族出品了蘭博基尼酒店、會所、伏特加、高爾夫、手機、手表、珠寶、紅酒、以及home系列的蘭博基尼沙發(fā)、瓷磚、燈具、地毯等藝術品。而萬流建材作為中國總代理，正全力以赴去推廣市場。據(jù)楊明通介紹，蘭博基尼這種進口奢侈品牌主要服務于北上廣深及周邊一線城市的企業(yè)家、工廠主、大型集團或跨國企業(yè)高管，身家過億，具有極強購買力，是名車、名表、珠寶玉器等高端奢侈品所追逐的目標客戶群，常常多是業(yè)主為價值2000～9000萬別墅業(yè)主使用。
經驗之談 高端瓷磚與眾不同的經營之道
近些年來，有不少高端知名陶企都表現(xiàn)得紅紅火火，以“瓷磚整體解決方案營運服務商”為定位的歐神諾陶瓷，便是其中的佼佼者。對于業(yè)內涌現(xiàn)的新的高端品牌，歐神諾陶瓷到底有哪些值得借鑒的地方？
2015年，有70多萬個家庭用戶選擇了歐神諾陶瓷的產品。與此同時，歐神諾還被萬科、恒大、碧桂園等10多個大型房地產商列為核心供應商。目前，不管是什么樣的空間、風格以及檔次的裝飾需求，在歐神諾陶瓷全國1200多個門店里都能夠得到滿足。因為，歐神諾主要產品有800多個品種，既有玉質瓷磚、大理石瓷磚、木紋磚、仿古瓷片等市面上的主流產品，也有輕質陶板等獨家產品。除了產品外，歐神諾還將會為消費者免費提供家裝咨詢、上門量房、方案設計、物流配送、鋪貼技術指導等等。
為什么能夠把產品賣得那么貴，還賣得那么好？為什么歐神諾會如此受到青睞？歐神諾宣傳組組長楊家兒表示，其實就是歐神諾有一套與眾不同的做法：
其一，所有工作都是圍繞目標消費群體的需求來展開的。
例如：有很多高端消費者喜歡玉石，希望能夠將玉石鋪在自己的家里。但是，它的天然存量太少了，如果繼續(xù)地挖下去，不僅玉石會被消耗殆盡，自然界也會被破壞得不像樣子。
基于此，歐神諾就去創(chuàng)造了“玉質瓷磚”這個品類，既滿足了消費者的需求，同時也保護了大自然，使社會消費和生態(tài)環(huán)境得到平衡。
總而言之，消費者喜歡什么樣的產品，歐神諾就盡可能地去開發(fā)什么樣產品，并不斷地從花色和工藝上去提升它，以服務去支持它。
其二，盡量讓每個系列產品都有更多的可延伸性。
在做產品時，歐神諾并不只是在花色和工藝上做文章，而是要延伸出更多相關的配套、配件、配飾，沉下心來，扎扎實實地把它做深做透。
都是玻化磚，別人家的只能充當走量型的產品，最多只能賣十多幾十元錢，連成本都幾乎收不回來，消費者還嫌太貴；而歐神諾的“梵高系列”卻能打進家裝渠道，終端賣到百多兩百元錢，還是供不應求。為什么會這樣？一是歐神諾的產品花色更豐富，品質更好。二是歐神諾產品的具有更多的可延伸性。把歐神諾的“梵高”貼在自己的家里，生活其中，就仿如走進了十九世紀印象畫派大師威廉·文森特·梵高的藝術世界。歐神諾的其它產品，也是同樣的道理。
所謂“高端瓷磚的藝術感”，依靠單片瓷磚，你是表現(xiàn)不出來的，它需要整體的空間設計，只有瓷磚而沒有配件來裝飾，藝術感就無從談起。
其三，給消費者提供更多的服務。
瓷磚只是半成品，消費者更希望得到的是瓷磚貼在空間里的效果。不過，他們平時很少關注這個板塊，對于當中的很多工作也不專業(yè)，需要歐神諾去給予幫助，這也是歐神諾提升產品價值和品牌形象的地方。
行業(yè)人士共論高端市場未來趨勢：
藝術感強、個性化十足的高端品牌在發(fā)展國內正在逐漸升起，未來也會像其他高檔產品以及奢侈品一樣，為國人所熱捧？高檔瓷磚市場未來的發(fā)展方向在哪？
對于高端市場，佛山東道信息科技有限公司運營總監(jiān)王尚勇表示，性價比本來就是一個很low的東西，只有在物質水平一般的情況才會追求性價比，隨著生活水平不斷提高，中國富人越來越多，個性化、高端化、定制化的產品當然會有很大的市場。
90后準業(yè)主小凌對高端個性化市場同樣表示看好。小凌表示，盡管目前很多90后目前尚未具備買房的實力，但他們購房時普遍會傾向選擇個性化的裝修方式。他向記者介紹到，現(xiàn)在他的朋友結婚，除了婚房個性化、婚禮個性化，連婚禮的紅酒也考慮個性化、定制化了。
趨勢一：藝術類瓷磚成新潮流？
張爽認為，雖然目前“藝術類瓷磚”的規(guī)模尚未成型，但未來將會有更廣闊的市場。“因為包括陶瓷行業(yè)在內的中國建材業(yè)是低關注度的行業(yè)，導致體系、人才，包括產品研發(fā)不夠先進，消費者對產品的要求還停留在“選風格”的層面上，對于更具體的風格或更細致的藝術化、高端化、個性化的效果需求，還未充分挖掘。這種客戶需求的自知能力還需要進一步引導。其二，行業(yè)在空間設計方面還有很大的提升空間。再好的產品也需要空間設計，如業(yè)內也有很多精確定位的品牌和產品，但還是僅僅停留在產品階段，如果要上升到“藝術類產品”，則需要進一步的設計打造。張爽表示，“藝術類產品”目前還是一個小眾產品，但他相信未來會成為趨勢。隨著消費者的需求發(fā)生變化，從“一塊磚”到“風格化”，再到“私人定制化”，可以清晰地看到，在僅僅只是一塊磚的基礎上，消費者有了更多樣化的訴求。
現(xiàn)在很多產品都在往個性、藝術性等方向走，不同產品的類型也有不同的嘗試，但張爽表示，藝術與個性并不是高端人群專屬。此外，目前大部分人對于裝修是一個關注點，并不是專業(yè)，在這方面，消費者是被動的，沒有基礎意識。對于具備經濟基礎條件和文化層次的人員而言，其認識自知能力往往會更高一些，對于藝術等方面的需求也會強一些，而這類人群在中國正以倍數(shù)式在成長。此外，還有80、90等標榜“個性化”的族群，在這個年輕的圈子里，不僅具有對個性化產品的旺盛需求，而且利用了他們擅長的互聯(lián)網技術，快速推動了多樣化需求和多樣化“智造”的快速發(fā)展和對接，并在影響更多的人。正如現(xiàn)在也有越來越多的80、90后開始要求“私人訂制”，因而會有不斷的、新的需求在增加。從這個方面來看，可以說這種具有藝術和個性特征的瓷磚將具有更廣闊的前景。
趨勢二：未來瓷磚沒有品類？
未來的高端市場會越來越良好，但是哪個品類會更有優(yōu)勢？現(xiàn)在誰也無法預測。不過，楊家兒認為未來是沒有品類。這是因為，一方面，相對于專業(yè)技術和品類，消費者更在乎的是產品花色好不好看、質量好不好，出來的整體效果是否切合自己的需求等等。另一方面，各個品類正在跨界融合，原來品類之間的界限就開始模糊了。譬如歐神諾在今年推出的“通體大理石”，就是典型的例子，它是由兩個品類工藝的結合體，既有全拋釉的表現(xiàn)力，又有玻化磚的物理性能，防滑耐磨，不怕切割拉槽加工。
因此，楊家兒相信，未來沒品類之分，只有定位之別。針對什么樣的消費者，應該去做哪些事情，這是整個實體產業(yè)都必須要理清的邏輯，目前很多企業(yè)還是從自己的角度。而事實上，我們要從消費者的角度出發(fā)，“‘高端’兩個字，與其說是企業(yè)的定位或者追求，還不如說是消費者對于你的品牌認知，他們認為你是，你才是。在陶瓷行業(yè)，你不僅要產品做好，把配套做好，還要延伸服務，才能彰顯出自己的高端形象。否則，在消費者心智中，他們就會把你放至低處。”楊家兒總結道。
趨勢三：空間設計助力高端藝術定制發(fā)展？
目前國內高端藝術定制發(fā)展緩慢，設計師辛小姐認為，有著一部分原因在于建材供應商的介入空間設計的時間太遲緩，切入點不準確所導致的。在中國的空間設計流程上，建材供應商的介入一般在施工圖設計階段才進行部分的介入，而高端、個性化、藝術性的定制需要花費長期溝通設計與修改的過程，才能達到雙方滿意的空間設計效果。根據(jù)經驗，如在施工進行時建材商才開始介入，由于對于前期的設計不了解，容易產生顛覆性破壞。這樣既影響進度，又影響到客戶對建材供應商的定制能力的肯定。而在日本，建材供應商是從設計基本構想形成之后就已經介入，參與整體空間的設計中去，提供與這個空間更加融合的建材產品，包括瓷磚。國內目前多數(shù)空間設計項目的設計過程中缺少設計師與建材企業(yè)之間的交流對話，這對于設計師的設計創(chuàng)作的自由度、建筑設計理念的最終貫徹以及施工品質，都有著一定的限制。
中國的建材供應商對設計的介入并沒有太頻繁，仍是處于供貨給客戶甲方使用的供應商的角色中。辛小姐建議，從初步概念設計，建材商便參與到空間設計當中，從最開始便于設計單位、施工單位進行良性溝通，將建材的定制服務深度化，而不只是局限在采購層面的合作，而是深度地融入家居設計中，建材供應商也會在與設計師更多的溝通過程中，得到準確的客戶需求信息，便于廠商提取更多有用且準確的產品開發(fā)信息，促進陶瓷行業(yè)高端定制的良性發(fā)展。
案例分享：高端瓷磚推廣模式
歐神諾陶瓷楊家兒：
楊家兒認為，對于任何企業(yè)來說，產品推廣都是一個比較系統(tǒng)工作。不過，你可以從文化上挖掘它的內涵，這被認為是最高明的營銷推廣手段。
并不是市場上有了某種產品，消費者就會有需求。現(xiàn)在各個行業(yè)里，真正的剛需非常少，消費者面對的產品太多，選擇上就會搖擺。我們就要用文化上的元素，把最有價值的東西挖掘出來，以喚醒他們內心深處潛在的那種需求。
譬如在推廣“玉質瓷磚”這個品類時，歐神諾就做了很多事情，像邀請梁景華、梁志天、洪約瑟、虛一子等大師人物，共同舉辦設計師沙龍、家居風水沙龍，和國家級編導團隊和100多名知名藝員合作，出資打造《印象寶玉》主題舞臺劇等等，形式不同，但走的也都是文化路線。
蘭博基尼瓷磚楊明通：
楊明通認為，傳統(tǒng)建材的第二個春天一定是“硬裝+軟裝”綜合產品線的形式存在，蘭博基尼模式將是一個很好的案例和示范。
楊明通表示，蘭博基尼的模式是進口瓷磚里比較少有，是打通了硬件與軟件之間通道的綜合運營模式，具體表現(xiàn)如下：蘭博基尼的產品由獨家經營意大利ToninoLamborghini集團產品線組成。模式是ToninoLam?鄄borghini單品牌，“瓷磚+沙發(fā)+床+地毯+燈具”綜合產品線，并以“奢侈品“為定位。切近年崛起的軟裝趨勢，以“硬裝+軟裝”綜合產品線和強大品牌力結合，搭建奢侈品培訓機構和籌備“意大利蘭博基尼高爾夫邀請賽”邀約式管理設計師渠道。
楊明通認為，奢侈品牌營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同，愛馬仕的CEO曾說，“當一個產品賣得太好時，我們就會停止生產它。”“全世界所有的公司都有一個共識：品牌對成功至關重要，而奢侈品營銷的目的就在于獲得最終的產品定價權，從而拓展產品的邊際利潤。” LV前CEO Vincent Bastien在其所著的《奢侈品戰(zhàn)略》一書中如是說。而一般的品牌，則以低價格帶來的高銷量為最終的目標。
因此，蘭博基尼家居尤其是瓷磚和沙發(fā)走的是與傳統(tǒng)建材不一樣的營銷道路，亦被稱為“反市場營銷法則”，在中國市場，我們針對性地接洽目標客戶，通過專業(yè)的第三方如設計師意見，精準地送到對應業(yè)主屋子里。
卡布里玉石瓷磚張爽：
在很多人看來，卡布里只做玉石瓷磚，范圍太小，但為挖掘每一款產品的空間應用效果、美學價值、文化底蘊等綜合元素，卡布里特意成立了空間應用中心。通過做不同風格的劃分，如簡歐、法式、地中海等風格，從而可延伸出千變萬化的風格、文化類空間，而從這個層面來看，“玉石”品類并不“小”。
目前行業(yè)里也有部分企業(yè)以“套圖”的方式在做產品，而卡布里賣的是空間、文化和美學價值，更多地去追求原創(chuàng)，這也是卡布里在產品營銷上做的最重要的一點。
“沒有藝術的瓷磚，只有藝術的設計”，現(xiàn)在一些企業(yè)走的“賣空間”模式，恰恰滿足了終端消費者的需求。而卡布里空間應用中心目前主要以“設計+空間”為主，通過搭配讓產品呈現(xiàn)出新的效果，通過美學、文化、風水等元素為空間增值，從而使消費者感受空間所帶來的價值。另一方面，作為新品牌，卡布里也推出了一系列經銷商幫扶計劃，如“終端指導書籍”、“半年扶持卓越計劃”等。“半年扶持計劃”即從建店開始，到后期半年的過程，為經銷商提供精準的幫扶指導。打造最高效服務體系、高素質服務團隊、高標準的服務水平，就是做高端品牌最好的營銷方式之一。張爽表示，長江如同源頭，所有的江河湖泊如同代理商，夯實水壩、疏通渠道，流量、勢能自然會跟上，這就是卡布里要做的———回歸根本，幫客戶做基礎！
